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《商界》專訪珍愛董事長:黃詩平,”濕巾大王“的15年
發布時間:2015-09-21


    9月18日,知名財經雜志《商界》發表對珍愛濕巾董事長黃詩平的專訪,報道被多家媒體轉載。

 

商界導讀:15年前,黃詩平創立珍愛濕巾,彼時市場還是一片蠻荒;15年后,濕巾已打開一片廣闊市場,黃詩平也成了名副其實的“濕巾大王”。


《黃詩平:“濕巾大王”的15年》
文│鄧瓊瑤


        過去二十年,商業社會風云暗涌。

        以BAT為代表的巨頭,在互聯網風潮中早早登上金字塔頂端;萬達讓王健林身居首富,卻又無奈面臨關閉潮席卷;滴滴等移動端服務企業資源整合,在市場畫出一塊大餅;雷軍的小米爆紅,使O2O一度炙手可熱……

        大魚吃小魚,快魚吃慢魚。商業世界,一個個企業的每天上演著崛起或衰落。

        “我們沒功夫管外面的熱鬧,一輩子做好一件事情就夠了!”

        說這話的人是珍愛濕巾創始人黃詩平?;剖轎渦砣艘??幾乎不為人知。但若說起珍愛濕巾,也許大家都不陌生。從15年前濕巾市場的一片蠻荒,到如今揚名國內的“濕巾大王”,黃詩平和他的珍愛濕巾有著怎樣的故事?


生活源于折騰

        黃詩平的辦公室很簡單:原木搭成的辦公桌上,僅擺放一臺電腦和幾本書;左邊的大書柜幾乎占據整面墻壁,除了一排排厚厚的書,幾套珍愛濕巾的展示品成了辦公司唯一一抹色彩;陽光打在茶幾和黑皮沙發上,竟不著一絲灰塵的痕跡。

        這種調調,與黃詩平的理工男身份有過之而無不及。

        1984年,黃詩平從重慶醫科大學畢業,教師生涯一晃,便是8年歲月。按照黃詩平當時的人生規劃,教鞭與課本應該會陪他度過余生,但90年代興起的“下海潮”,讓黃詩平的人生轉折悄然來臨。

        與外界的紛繁一對比,日復一日又毫無突破的教書生活顯得了無生趣。從拋下教鞭到進入一家臺資化妝品企業做銷售員,黃詩平只花了一周時間。

        此后的他起早貪黑,每天工作16個小時,在陌生的銷售領域摸索門道,別人不愿意做的工作,他一律接收。兩年不到,黃詩平便上升為全國銷售經理。

        做市場與教書不同,市場的活躍性可以輕易撩撥起一個人對成功更深層次的渴望。對黃詩平來說,想建立自己的“王國”,創業是唯一的路徑。1996年,黃詩平走上代理之路,最初代理發飾產品,后加入日本松下電子產品,為日后積累下創業的原始資金。

        命運很奇妙。原本順遂的代理生涯,卻因黃詩平一次日本出差的經歷,發生了翻天覆地的變化。

        1998年4月,?;旆晌?,東京一所和室內,黃詩平盤著腿坐在幾個穿著和服的男男女女面前,一場并不順暢的交流正在進行。期間,黃詩平見一個日本女人從手包里拿出一包類似紙巾的塑料包裝,從中抽出一張紙巾擦拭手背。讓他大感稀奇的是,紙巾是濕的。那一瞥后,黃詩平的目光再沒從濕紙巾上離開過。

隨后幾天,黃詩平發現這樣的濕紙巾被日本人廣泛使用,商店里,餐桌上,手包內,無處不在。

        黃詩平的內心漣漪不斷。離開日本頭一晚,他躺在床上,細細密密的念頭在腦中不停閃現:濕巾那么衛生和方便,在中國市場出現會如何?日本濕巾的作用是清潔,能不能研發出其它功效?醫科基礎是有助于研發的吧?

那晚,黃詩平徹夜未眠。

 
“極客”的寂寞

        涉足濕巾行業,除了自身好奇,還有一個讓黃詩平無法抗拒的預期:當時的中國市場,還未出現濕巾這樣的品類,若能喝到頭啖湯,前景不可預料。

        他還有更大的野心——新研制的濕巾將集清潔、消毒和護膚功效于一身。自此,很多瓶瓶罐罐出現在黃詩平的辦公室和家里。補水的青瓜和海藻,祛油的綠茶和洋甘菊,殺菌的金銀花等等,黃詩平每天會花3個小時左右,鼓搗這些瓶瓶罐罐,加濕液倒進又倒出,分離又摻和,將加濕液涂抹在自己的皮膚上做測試。更多時候,他都處于觀望狀態,有時對著瓶子,一看就是大半天。

        黃詩平期待那些加濕液帶來驚喜,但跟所有試水者一樣,前期的失敗是必然。對于大多數人來說,上千次的試驗無果,會陷入一種疲態,但黃詩平卻樂此不疲。因為熱愛,那些反反復復的失敗,從未在黃詩平心里停留片刻。

        終于,兩年后的一次送檢結果,讓黃詩平喜極而泣。

        產品成型,接下來是包裝。對于從未踏進過工廠半步的黃詩平來說,選材無疑是陌生的,前期他壓根不知道濕巾的包裝需要兩層膜制作,有時,供應商對黃詩平的詢問深感吃驚。后來,經過反復的使用、對比和摸索,他找到最合適的包裝材質。

        2000年,珍愛濕巾誕生。但更大的困難也隨之而來。

        中國消費者自古就有一個特點:保守。濕巾作為一個新品類,首先得不到消費者的認可;其次是渠道的封閉。當時,超市還未廣泛出現,零售渠道大多集中在藥房、商店及百貨,這些渠道中,商品都陳列在封閉的柜臺里面,消費者即使看到,也無法得知商品的用途。

        這讓黃詩平深感迷茫,很多次一口氣抽掉幾包煙,腦袋依舊一片空白。最后,黃詩平用了一個最笨的辦法:帶著團隊一家一家地談。

        這段路途的艱辛,一直跟隨他的余忠才深有體會。大夏天里頂著38度的烈日全城撒網不說,最讓人泄氣的是經銷商的無情拒絕。一次,余忠才對經銷商講解濕巾用途,話沒說完,便被經銷商推了出來。咽下這口氣,又重新開始。

        重新復盤這段“創世紀”,珍愛濕巾日漸起色的根本原因源于兩點:一是超市興起;二是非典來襲。

        2002年前后,超市雨后春筍般興起,珍愛終于有了展示自己的機會,于是,珍愛借機以低價小包裝大量的銷售,滲透和教育消費者,逐漸得到消費者的接納和認可。

        2003年,非典洶涌來襲,醫藥產品的需求量陷入空前狀態,這成了拉動濕巾銷售的助推器,但當某些無良商家因商品供不應求而大幅度漲價時,黃詩平愣是未動絲毫。這成了日后客戶贊揚黃詩平的佳話。這場始料未及的災難,使三年未掀波瀾的濕巾市場,迎來一絲曙光。


打響終端戰

        商業市場從來都是刀光劍影,當一個市場漸露端倪,大大小小的企業也相繼涌入——著名的紙巾品牌心相印也開始生產濕巾了。

        2005年,當時還是新員工的周欣抓著一包從王府井百貨買回的心相印濕巾,慌亂地闖進黃詩平的辦公室時,黃詩平卻拍手叫好。

        在黃詩平看來,一個新品類打開市場的最佳方式,無疑是大品牌的介入。由大品牌一起培育市場,拓展渠道,引導消費者,簡直大快人心。但壞就壞在,大品牌的介入,終端客戶面臨被稀釋的?;?。

        如何破解?;??

        既然問題出現在終端,那么突破口肯定也在終端?;剖椒⑾?,附帶濕巾的知名紙品品牌與珍愛最大的差別在于:其它品牌只是將濕巾作為其一個附加品類,而珍愛卻專注于濕巾一個品類。這就說明,其它品牌不可能將全部精力放在濕巾的售賣終端,但珍愛可以。

        于是,珍愛的市場爭奪戰開始了?;剖腳芰松锨Ъ衣舫?,對貨架進行研究,包括每個排面、單品的銷售貢獻率,設計出適合濕巾銷售的貨架。同時,將珍愛的LOGO與形象在賣場做充分和多點展示。另外,黃詩平安排高管,入駐外地,開始布局全國市場。

        事實上,終端戰無異于燒錢,外地市場的開拓也困難重重。終于,好幾個高管熬得力不從心,向黃詩平提議降低產品質量,以維持市場生存。

        那一天,窗外陰雨綿綿。坐在4個高管對面,黃詩平第一次發火,他把手機朝桌上一丟,大聲地問道:“你們預備讓珍愛活幾年?”高管們啞口無言。如果當初只是為了賺錢,他怎會費力研究兩年?他要的是產品長遠發展!

        第二天,黃詩平加大全國市場奔走的密度,陪高管一起跑市場,逐一打破經銷商的認知誤區,比如:很多經銷商將濕巾定位于奢侈品,很大程度上削弱了消費者的購買力?;剖階齙米疃嗟?,就是苦口婆心地講解。那幾個年頭,黃詩平每年呆在家的時間加起來不超過10天。一直到2008年,珍愛基本完成了全國市場的拓展和布局。

        10多年的發展,濕巾在中國消費者眼中已不再陌生,甚至成了部分人群的生活必需品。珍愛從此就高枕無憂了?


濕巾這個品類

        張瑞敏曾說過:“沒有成功的企業,只有時代的企業?!?/span>

        2013年,一個困惑讓黃詩平感到焦慮:超市結構發生了明顯變化,人流量不斷下降,客戶相繼減少。

        互聯網時代到來,零售行業遭到淘寶、京東等互聯網公司致命沖擊,線下賣場用戶被電商分流。這一次,著實難住了黃詩平。站在珍愛團隊放眼望去,60后、70后占據一大半,這群人懂產品,懂渠道,懂銷售,就是不懂互聯網,黃詩平自己也不例外。

        一群不懂互聯網的“古董”,反應當然也不會快,直到2014年7月,黃詩平組建了一支年輕隊伍,珍愛這才有了電商團隊,首次入駐天貓。但傳統渠道,依舊是珍愛的重點。這并不難解釋,零售業不可能摒棄傳統渠道。

        事實上,各行業在轉型路上游走的這兩年,越來越多的企業感受到:應對互聯網的沖擊,傳統行業的競爭要點或許不在于線上線下,而在于工廠到店鋪的距離,在于用戶體驗。

        于是,距離重慶市區40公里的銅梁工業園,珍愛征地100畝,按照“雙十” (即10萬平方米建筑面積,10萬級空氣凈化車間)標準設計,將建設80條濕巾生產線,打造中國一流的濕巾生產基地。

        如今的珍愛濕巾,年產銷超過30億片,市場占有率達10.38%,全國排名領先。讓產品跟上市場發展的速度,是黃詩平目前首要解決的問題。

        同時,當市面上大大小小的濕巾品牌越來越多時,黃詩平發現珍愛產品自身存在一個痛點:包裝顏色花花綠綠,極不統一;品牌形象的識別度也相當低。

        對此,珍愛進行了大刀闊斧的產品升級。2015年7月1日,珍愛濕巾的新品發布會,原先的粉色桃心LOGO已被綠色美人魚LOGO替代,珍愛濕巾也終于有了它的第一個代言人:“國民賢妻”劉濤。當已經取得國家專利的條裝濕巾與車載杯登場時,臺下嘉賓掌聲不斷。

        “當消費者喝涼茶時,總會想起王老吉;吃果凍時,總會想起喜之郎;提到互聯網思維時,總會想起小米手機。我的目標是:當消費者買濕巾時,第一時間想到的是珍愛?!?/span>

        臺上的黃詩平春風滿面,在他看來,濕巾市場將是個井噴式市場,一旦引爆便是無限藍海。

        聽說,8月份的時候黃詩平去了一趟澳洲,回來時又是大包小包。員工們紛紛猜測里面裝的是什么?其實,黃詩平心里并未褪掉互聯網的“陰影”,為了擺脫別人口中的“落伍”,黃詩平用起了MacBook Air,用起了iphone6 plus,還給每個高管都來了一套標配。以往出國,黃詩平總會給高管們帶禮物,皮帶、鞋子、包包、手表……

        這一次,說不準是Apple Pencil!

 

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